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2002年汽車廣告大批判（1）——存在創(chuàng)意瑕疵的帕薩特
作者：佚名 時間：2002-12-26 字體：[大] [中] [小]
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英國作家道格拉斯說過：“從一個民族的廣告可以看出這個民族的理想”，（You can tell the ideals of a nation by its advertisements.），上海大眾的帕薩特平面廣告存在常識性的瑕疵，它在本年度的廣告創(chuàng)意上有錯位之嫌，至少我從上海大眾的帕薩特廣告中看到的是不能準(zhǔn)確反映上汽（包括上海汽車人）理想的廣而告之。
帕薩特與展示歐洲文明的畫廊相映襯原本是上海大眾廣告主題突出、格調(diào)高雅的祈求點(diǎn)，力圖展現(xiàn)帕薩特品牌文化與歐洲藝術(shù)（包括繪畫）之間源遠(yuǎn)流長的人文底蘊(yùn)，從而展現(xiàn)帕薩特的品牌核心價值，這本是無可厚非的，但瑕不掩疵，恰恰是畫廊中的油畫使這個創(chuàng)意出現(xiàn)了“跑偏”；一個展現(xiàn)德國大眾品牌的廣告畫面中竟出現(xiàn)了法國古典油畫的畫面，其中最搶眼的就是法國浪漫主義畫家德拉克羅瓦的《自由引導(dǎo)人民》，我專門上網(wǎng)查詢了一下，這幅浪漫主義畫派的代表作現(xiàn)收藏于法國巴黎的盧浮宮，這與德國大眾的品牌沒有任何內(nèi)在或外在的地域和文化關(guān)聯(lián)，用法國的畫作襯托德國工業(yè)品的精湛，似乎是風(fēng)馬牛不相及，難道在16世紀(jì)至19世紀(jì)的歐洲古典油畫中德國就沒有占有一席之地的代表作？難道丟勒的《四使徒》、《畫家的母親》、荷爾拜因的《畫家的夫人》、《學(xué)者依拉斯莫像》就不能應(yīng)付帕薩特品牌的人文藝術(shù)意蘊(yùn)？法國藝術(shù)學(xué)家丹納在《藝術(shù)哲學(xué)》中對這一時期的德國繪畫評述說：“不是畫本身，而是畫的神秘、虔誠的心靈流露出深刻的宗教情緒。”可見德國繪畫還是占有一席之地的。
我想借用德拉克羅瓦本人的一句話來評述帕薩特廣告中的“自由引導(dǎo)人民”：平庸才能解釋這一切，對任何事情都不會感到意外。有位平面創(chuàng)意設(shè)計師跟我聊起此事，他說他還“見識”了帕薩特電視廣告片中另一個版本中那組油畫里還有頭戴三角氈帽的拿破侖！但愿這是戲說，歐盟一體化橫豎不會讓種族、環(huán)境、時代、文化都“大一統(tǒng)”了吧，至少法國標(biāo)致-雪鐵龍（PSA）集團(tuán)不會讓丟勒·荷爾拜因的杰作出現(xiàn)在標(biāo)致或雪鐵龍的汽車廣告上，“唯有民族的才是世界的”，沒有對“原產(chǎn)地”品牌內(nèi)涵的透徹認(rèn)知，缺乏基本的藝術(shù)常識（※德拉克羅瓦的《自由引導(dǎo)人民》參見中學(xué)《世界歷史》課本彩頁插頁——作者按），張冠李戴之后竟無人善意提醒，或許還會“涌現(xiàn)”出無惡意閑人，說這是刻意表現(xiàn)歐洲人文主義的精神，表現(xiàn)出德國大眾或上海大眾基于品牌核心價值無國界的包融性，那我將會像德拉克羅瓦一樣不會感到“意外”。
英國哲學(xué)家帕爾默說：“有人講一幅畫是介于事物與思想之間的東西”。（A picture has been said to be something between a thing and a thought.），如果在帕薩特與企業(yè)營銷指導(dǎo)思想之間出現(xiàn)“跑偏”，那又讓帕薩特的潛在用戶群、尤其是讓我等白領(lǐng)怎樣看待帕薩特平面廣告（包括電視廣告）背后的企業(yè)文化和營銷理念呢？表面看是廣告公司創(chuàng)意瑕疵，而實(shí)質(zhì)上顯露出上海大眾相關(guān)管理層面的藝術(shù)涵養(yǎng)的缺陷；當(dāng)然正如任何藝術(shù)品和工業(yè)品都不可能完美得零缺陷一樣，正是追求完美的變化才會促使汽車科技的日新月異，人類關(guān)于行的“革命”才能進(jìn)行到底；這加入WTO頭一年里投入耗資上千萬的帕薩特廣告“穿邦”（※影視術(shù)語——作者按）未必不是一件好事，說明在整合營銷傳播的轉(zhuǎn)型期，我們上海灘的汽車人在生產(chǎn)和流通上與國際化接軌的同時，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)藝術(shù)修養(yǎng)的國際化對接，“德國品牌車弘揚(yáng)法蘭西文化”，這類令人貽笑大方的策劃創(chuàng)意相信2003年度會為上海大眾、上汽、一汽和東風(fēng)的市場營銷部門提供一個鮮活的“MBA案例”但愿明年上海大眾“高樂”（Gol）下線上市時別“高了”。
在參觀德國大眾位于英國德比群的勞斯萊斯（賓利）制造廠時，我見到組裝車間的過梁上懸掛著一句標(biāo)語：“注重細(xì)節(jié)、營造完美”，造勞斯萊斯和賓利如此，造帕薩特亦應(yīng)如此，尤其是當(dāng)制造環(huán)節(jié)向產(chǎn)品整體供應(yīng)鏈的下游——流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)“位移”時，廣告就成為鏈接廠家與買家之間的有效信息流載體，注重品牌細(xì)節(jié)是必須的，追求品質(zhì)完美是永遠(yuǎn)無止境的。（謝衛(wèi)列）